编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

最近几年，新能源市场风起云涌，众多新能源汽车品牌发展突飞猛进，以理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车等企业为代表的造车新势力逐渐成为行业领跑者。遗憾的是，在人们期待新能源三小龙“蔚小理”不断壮大时，小鹏汽车却陷入了内忧外患之中。

一方面，小鹏汽车的产品设计、营销策略问题频出，导致品牌口碑不断跌降。另一方面，近年来小鹏汽车旗下产品销量惨淡，企业承受着不小的业绩压力。可以说小鹏汽车已经迎来了至暗时刻，甚至有不少业内人士质疑小鹏汽车“活不过2023”。

如今，新能源汽车市场竞争加剧。新能源赛道人人自危，小鹏汽车面临着随时倾覆的风险。未来，行业竞争还将继续升级，已经掉队的小鹏汽车究竟能否打响翻身仗？又能否重现昔日辉煌呢？答案恐怕有待考量。

吐槽不断、营销翻车，品牌“臭名远扬”

事实上，小鹏汽车的“坏名声”由来已久。一直以来，“车型丑”、“名字土”等吐槽围绕着小鹏汽车，以至于该品牌的市场风评始终落后于其他造车新势力品牌。对此，专家指出，小鹏汽车车辆设计、产品质量、营销策略等方面，都存在不同程度的问题。

提到小鹏汽车的车辆设计，不得不提到其“车前人脸认证”功能。据悉，近日小鹏汽车车主吐槽，自己在更新车机APP时，需要下车采用半跪姿势在车辆前置摄像头位置进行人脸认证，体验感很差。一时间，“半跪”的认证功能引发了广泛热议，小鹏汽车更是被戏称为“电动爹”。

为了平息舆论，小鹏汽车产品经理公开认错，表示：“小鹏确实忽视了用户对行车记录仪的需求，在硬件架构上缺少相应布置，考虑不周”。尽管小鹏汽车勇于承认错误的态度值得鼓励，但是消费者的吐槽之声仍然久久不散。从该事件也不难看出，小鹏汽车的设计正在偏离消费者正常需求。

除了车辆功能设计备受吐槽以外，小鹏汽车还因为产品质量问题收到了不少投诉。截至八月中旬，黑猫投诉平台上有关“小鹏”的投诉量已经达到了1183条，而同为造车新势力的蔚来汽车，投诉量仅有五百余条。

目前来看，有关小鹏汽车产品的投诉主要集中于销售违规操作、质量问题、配套业务管理不善、售后不作为等方面。产品质量投诉方面，新能源电池充电故障、空调故障、续航能力虚标、车辆瑕疵多等问题多次出现。

要知道，此前小鹏汽车一直是以“技术宅”著称。如今，在产品功能设计和产品质量管理方面，小鹏汽车都出现了不同程度的纰漏，并且还要消费者为此买单，长此以往，品牌“臭名远扬”也是迟早的事。

或许是为了挽回品牌口碑，小鹏汽车在营销上花了些心思。遗憾的是，小鹏汽车的营销策略似乎起到了反作用，品牌一次又一次地经历了营销翻车的反噬。

例如，去年10月份，小鹏汽车创始人何小鹏在其个人微博上分享了车主换车时小朋友舍不得旧车留下纸条的温情故事。不过，由于故事严谨性不足，被众多网友指出了多处不合理之处，小鹏汽车陷入了温情营销的质疑，品牌也因此承受了不小的舆论压力。

今年4月，小鹏汽车又在产品广告中碰瓷特斯拉。视频中，动漫狗头人驾驶小鹏汽车旗下产品小鹏G6，不仅撞翻了科学家尼古拉·特斯拉的海报，还将Y形路口变成直行道。事后，该宣传视频被众多业内人士控诉是在侮辱科学家。

从众多翻车事件中，足见小鹏汽车营销工作的乏力。在新能源市场已经卷上天的当下，新能源汽车品牌口碑已经成为了企业发展的关键一环，小鹏汽车的确需要尽早努力拯救品牌形象。

销量数据惨淡，小鹏汽车业绩承压

近期，小鹏汽车发布了2023年一季度财报，财报数据整体不容乐观。具体地，今年第一季度小鹏汽车销售收入为40.3亿元，同比2022年一季度下滑了45.9%，旗下产品的总交付量为18230辆，同比下滑了47.3%，环比上季度下滑了18%。

简单来说，无论是小鹏汽车的销量还是收入，都下滑了接近50%，其业绩已经出现了腰斩式下滑。与此同时，小鹏汽车的毛利率也跌至1.7%，同比2022年同期减少了10.5个百分点，盈利能力大幅萎缩。

事实上，2022年下半年，小鹏汽车的销量也非常惨烈。数据显示，2022年最后几个月，小鹏汽车的销量一度在5000辆左右浮动，相比于2021年16000辆的战绩，缩减了30%以上。相比之下，其他造车新势力的月销量都已经突破了两万。

根据业内人士统计，过去五年内，小鹏汽车已经累计亏损超200亿元。2022年，小鹏汽车的当年亏损就已经达到了91.39亿元，几乎是每卖出一辆车都在亏损。今年第一季度，小鹏汽车的亏损情况仍然没有改善，单季度总计亏损23.4亿元，单车亏损从去年的7.6万元扩大至12.8万元。

销量数据惨淡对于新能源汽车品牌而言，实在是一个非常不好的苗头。一方面，销量数据差会导致消费者对车辆的保值率、保养服务等保障产生怀疑，进而造成汽车销量的进一步缩减。另一方面，销量下滑会使得产品格调降级，从而影响小鹏汽车的市场形象，导致品牌发展受限。

同时，持续的销量颓势，使得资本市场对于小鹏汽车的信心受到了不小的影响。鳌头财经调查显示，小鹏汽车2023年第一季度财报发布后两天内，小鹏汽车股价先后下跌了4.43%和9.26%。

更艰难的是，今年1月，业内有着较大话语权的车企特斯拉开始进行大幅降价，开启了行业价格战。这样的背景之下，小鹏汽车一旦拉低价格，就会导致缩减的盈利能力再受侵蚀，而不降价又会市场份额被逐渐蚕食。价格战的兴起，无疑让小鹏汽车进退两难。

盈利能力的缩减、资本市场的观望、行业竞争的加剧，都在无形中给小鹏汽车施加了不小的经营压力。正在经历至暗时刻的小鹏汽车，未来将会更加艰难。

行业红海一片，小鹏汽车掉队明显

几年前，以“蔚小理”为代表的造车新势力可以说是新能源汽车行业的一股热潮。如今，新能源汽车行业入场玩家越来越多，我国新能源市场上已经存在了超百家车企，市面上新能源汽车车型更是达到了400款左右的规模，行业竞争十分焦灼。在激烈的竞争中，造车新势力正在退潮。

行业红海一片，新能源汽车行业格局动荡，市场集中率逐渐提高，特斯拉等头部品牌一骑绝尘。再看如今的“蔚小理”三家之中，小鹏汽车已经明显掉队。

市值方面，理想汽车市值已经突破了两百亿美元大关，蔚来汽车的市值也达到了160亿美元左右，而小鹏汽车的市值还在百亿元以下。不仅市值表现较弱，小鹏汽车的销量也在逐渐跌降。综合市值和销量数据来看，小鹏汽车是三家中表现最差的。

为了改变现状，小鹏汽车也采取了体验店升级、产品降价等措施留住市场。但是，如今的新能源市场已经是今时不同往日，特斯拉大刀阔斧降价，其他新能源车企频繁推出高新技术，小鹏汽车几乎是回天乏力。

对于小鹏汽车高开低走的表现，行业专家王凤英曾在《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中指出，小鹏汽车目前存在三个致命的问题。简单来说，小鹏汽车不仅没能走出差异化道路，还因为定价过于宽广没能形成品牌认知，并且企业的智能化水平也有待提升。

令人意外的是，在小鹏汽车急需解决发展难题的关键时期，何小鹏又再次脱离了正轨。据报道，近年来何小鹏投入了大量精力进行飞行汽车和机器人的研发，对汽车业务关注甚少。这一消息，让众多从业者为小鹏汽车捏了一把汗。

新能源汽车行业僧多肉少，想要在这样内卷的赛道中某生存，小鹏汽车需要时刻保持警惕。目前，已经掉队的小鹏汽车还有诸多难题没能攻克。掉队明显、发展乏力，小鹏汽车的翻身仗实在难打。

结语

新能源汽车行业的迭代速度非常快，各大品牌都在技术创新、产品体验、相关服务等方面疯狂内卷。毋庸置疑，在这样的赛道中小鹏汽车面临着巨大的发展压力。关键在于，小鹏汽车能否在滚滚向前的行业洪流之中站稳脚跟。

无论如何，新能还是车市场的规模还在不断扩张，小鹏汽车仍然大有可为。但愿未来小鹏汽车能够也将压力转化为动力，走出疲软的发展现状。希望小鹏汽车能够继续在新能源汽车行业深耕细作，让市场重新看到属于造车新势力的眼界和胆识。